谈痛点、寻共识、建生态！要依托“持营”构建更高质量ETF舰队
21世纪经济报道记者 王媛媛 成都报道中国ETF市场自2004年推出后，经过近几年的快速发展，截至2022年末，不论在总规、还是ETF产品数量上，都创下了新高。持续营销是ETF发展到一定历史阶段后亟待解决的痛点和难点。针对持营生态圈建设等金融实务话题，3月底，由深交所基金部、新闻办、会员部、创业企业培训中心主办，易方达基金协办的ETF产品持营暨媒体工作交流会落地成都。来自易方达、国泰基金、嘉实基金、富国基金、天弘基金等近30位基金行业代表，来自华西证券、东方证券、银河证券、华泰证券、广发证券等10余位券商渠道代表，以及21世纪经济报道、财联社等10余位媒体代表参与研讨。深交所基金管理部总监邹雄指出，进一步挖掘券商，尤其是券商投顾在产品持营中的优势已成为做好ETF持营工作的重要抓手。而搭建媒体、券商和基金公司的高效互动机制，是构建ETF高质量持营生态的重要路径。21世纪经济报道、21世纪资本研究院代表就“ETF信息流与交易流如何有效互通”问题做了课题报告。痛点国内ETF的发展某种程度站上了新的历史分位，亦面临新的问题。例如在当下，ETF产品的“持营难”成为行业痛点，本次交流会，亦是试图成功搭建起媒体、券商和基金管理人互动交流的有效机制，共同打造“依靠行业、依靠市场、依靠投资者”的基金市场发展生态圈。ETF产品持营暨媒体工作交流会现场，深交所《ETF市场发展白皮书（2022年）》正式发布。根据报告数据，截至2022年底，深沪两市共上市734只非货币ETF 产品，资产规模共计13390亿元，比2021年末增长2399亿元，涨幅21.83%，数量和规模均创下新高。其中，2022年新发的ETF产品共有142只，成立规模为1499亿元。相当于2022年全市场的ETF规模增长中，超过一半的规模体量仍然来自于新发。这也证实了，公募行业以“新发”ETF做规模的做法，早已受到监管关注。2022年4月，证监会印发《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，要求切实改变“重首发、轻持营”的现象。不同参与者就自身对于该问题的思考分享了相关成果。券商方面，有金融产品部相关代表坦言，相较于买入首发ETF，ETF持营客户从二级市场买入的费率更低，并且避免了发行到上市这段建仓期“踏空”市场的风险，体验更优，但实际中却出现“首发热，持营冷”的现象。但即使是高增速下，券商发力持营方面，仍然面临一些问题，例如如何调动一线销售人员的积极性。从基金公司角度，行业代表坦言，基金公司更为重视通过做大首发建立先发优势，大部分基金公司对于首发ETF的宣传推广形式多、频次高、人力足，拥有广告、路演等诸多资源倾斜，而持营的投入相对较低。此外，与会代表关注多的还涉及到机构组织架构、业绩考核模式，以及结算方式等，存在与推进ETF持续营销工作不匹配的问题。而媒体在推进ETF持营和投服工作中，一方面信息流对市场的影响日益深化，承担着普及ETF产品知识、引导市场情绪、营造价值投资理念的重要作用，同时，媒体在ETF行业的宣传与报道中亦存一些内容形式和内容层次的不足。根据21世纪经济报道、21世纪资本研究院“ETF信息流与交易流如何有效互通”课题分享，当前财经媒体对ETF行业的报道方面，存在两方面的欠缺。一是缺乏故事性，而报道专业性亦有待提高。当前媒体宣传ETF局限于交易价格涨跌、资金流入流出，选题空间狭窄；二是报道与交易未能形成有效互动。在传统证券新闻中国，可以通过财经门户平台、券商交易终端等把新闻运营、事件运营和交易活动形成强关联，但ETF市场尚且缺乏这一有效机制。共识共建生态推进ETF持续营销工作，也成为与会多个市场参与者的共识。在实际操作过程中，市场各方参与者要做好持营，面对痛点与难点，需要将其作为一项长期且艰巨的系统性工程来推进。一个好的消息是，根据基金业协会最新数据显示，券商在ETF代销中发挥日益重要的作用，增速遥遥领先银行及三方平台。券商金融产品部代表人士称，发力ETF持营，券商需要由集中式销售向资产配置生态转化。譬如，如何加大持营考核，从机制建设上重视保有规模。如何从机制上缩小首发和持营的收入差异，券商总部要加大对持续营销、定投业务的考核力度；在考核指标中增加对保有规模的考核，而非只重视销量；增加对尾佣收入的重视，而非只重视分仓收入。不搞短期一次性过高激励，不主动引导客户频繁赎旧买新来赚取销售费用。业内普遍认为需要坚持长期理念，共建ETF生态圈。与会券商代表认为，券商内部未来会加强各个部门之间的沟通协同，以投资人利益为核心，加强投资者教育，鼓励客户长期持有，形成客户收益高、持有体验好、复购率高的良性循环。券商和基金公司开展更全面的合作，除了销售部门，在财富管理、转融通业务、期权做市、自营投资、场外产品、跨境投资等方面实现多方联动，构建ETF生态圈。部分券商人士建议优化清算系统，形成智能考核。通过这一工作，可推动ETF保有量计提管理费，优化账户清算系统和管理费系统，精确统计销量和保有量，建立员工智能考核体系，落实持有业务激励。同时壮大投顾队伍，持续丰富ETF运营，也是关键点之一。通过加强基础投教，持续宣导ETF优势和价值；加强ETF相关投资者引导，从股票交易向ETF交易转化，从权益思维向配置思维转化，为投资者提供体系化智能投顾服务。而与会媒体也提出来，在推进ETF投教工作中也要避免陷入三个误区，一是把ETF包装成为投机性产品，二是过度解读行业赛道化机会，三是助长投资人短期化不理性的投资。生态作为ETF生态建设的重要一环，财经媒体在推进ETF的宣传与报道中，要由单一事件报道向全平台投教服务转化，与会媒体将在两方面加大投入力度：第一，形成宣传矩阵，做好投资者教育。利用投教文章、小视频、直播等形式，联合举办智库研究、知识竞赛、实盘大赛、策略会、走进成份股公司等活动，提升投顾和投资者对于ETF的感知。重视专题宣传，以大批量、高频次、集中的报道形式提高市场声量，增大影响力。第二，打造ETF投资社区，构建投资者交流的平台。券商、媒体APP上陆续开辟ETF专区，投资者可以留言互动，获取知识、活动、竞赛等诸多信息，营造良好的社区文化和舆情氛围。搭建信息流和交易流的互动系统。实现财经报道与金融产品交易一键互通，满足交易投资需求的快速触达。基金公司方面，各家基金分享了自身在推进ETF持营方面的经验，并认为，公募行业需要探索多样化持营思路。以易方达为例，其打造了国家级互联网投教基地；各部门优势互补，协同开展投教工作；设立投教中心，专职负责基地运维、内容生产、知识体系搭建等工作。易方达基金相关负责人表示，将继续推动线下活动覆盖全国，共建ETF业务生态圈。易方达基金重视与券商的合作，围绕ETF的销售、做市、融资融券、互换、结构化产品等业务共同建设指数生态圈、服务实体经济。目前，全国布局券商专职销售人员，覆盖全国近2000家核心营业部，近2万券商投顾人员，通过线下“易路前行”活动进行宏观研究、行业动态、资产配置等投教和ETF推广，覆盖终端客户近3万人。易方达在投教内容创作方面，创作了指数系列、ETF系列、个人养老系列等投教产品，不断推出专业客观的、投资者喜闻乐见的、高质量原创投教产品。在投教内容传播方面，公司与多家媒体进行合作，由媒体转载基地文章或者改编、联合创作投教产品，并在媒体开设“基金E课堂”专栏，有效扩大了传播面。在投教活动方面，通过“一司一省一高校”主题投教活动走进武汉大学、华南师大附中等学校，通过“小达来了”金融知识科普专列线下快闪车，在三节车厢中与投资者进行线下互动，以努力丰富投教活动承载场景。国泰基金相关负责人指出，基金公司应错位竞争，发小做大，做好投资者深度陪伴。国泰基金通过在制度方面建立优势，以量化投资事业部整合销售团队，拥有独立宣传资源，从而达到决策迅速。同时，公司在ETF产品发行后重视ETF流动性维护，布局多样的垂直平台营销，保持高频内容输出，以做好投资者陪伴和服务。天弘基金相关负责人指出，基金公司需要重视线上，有效联通场内外基金产品，联接基金可以有效拓展投资者渠道。应充分发挥支付宝、天天基金网及银行等渠道优势，这些渠道非常适合投资者进行小额定投，因为场外定投不需要日内择时，且不受场内单笔最低5元交易佣金限制，综合费率更低。天弘基金就是通过线上持营做大场外联接基金，进而带动发展场内ETF。
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