罗永浩卖卫星后淘宝直播想要更多
淘宝直播需要更多的可能性。刚结束的周末，“罗永浩淘宝直播间”带货1.2亿元，售出200万商用通信卫星的信息反复刷屏。淘宝方面透露，今年还将引入更多的多元化主播，以日活用户、直播时间和成交额衡量直播的可持续性。无论是主播还是机构，都希望早日摆脱需要不断获取新流量的焦虑，渴望流量稳定，渴望转化率稳定，实现长久可持续性的商业化运营。现阶段，主播和平台的火力仍旧集中于流量和转化，以至于各方对主播在各平台流转时的态度变得更加宽容和开放。用时间换成交量主播、时间、产品、价格、转化，是每个直播间逃不过的话题。只要坐到直播间，主播和背后的运营就在为直播时长、流量转化、用户停留以及产品吸引力绞尽脑汁。罗永浩淘宝直播间一天内不间断直播时长至少12小时起步，从上午10点到晚上11点，8位主播4班倒，“三年已经累计直播5.7万小时，我们也是最开始尝试日播、日不落播”。罗永浩淘宝直播间负责人强调着直播时长的关键性。在2位主播上播的4-5个小时里，日常平均要播40-50个品，大场则会高达上百个品。对于众多主播和直播间来讲，一定量的在播时长与转化率、在线观看人数直接挂钩，“虽然我们都希望在较短的直播时间里成交更多的订单，但通常情况下是需要更长的在线时间且有固定开播时间段。”一位从事直播近五年的主播向北京商报记者强调着在线时长的重要，“即便是大主播开播，也需足够时长等待直播间观看人数攀升到理想数量，才能确保核心单品转化量。”负责该主播的运营工作人员坦言，中小主播更是要用时间换流量，转化率不够时间来凑也是个办法，“毕竟品牌趋向优质头部已成定局，其他主播想完成和品牌的‘对赌’合作，只能花更多时间”。上述运营从业者早就认清了不开播就没有转化这件事，只是一想起来就头疼且少有解决方案。为了能解决不直播就会与产品转化“脱钩”的问题，品牌与MCN机构都想从短视频上找到突破口。为多家咖啡品牌做代运营的陈晨每天都会盯着主播直播，从全程近5小时的直播里找到4个精彩片段，再将其做成视频切片，挂上商品链接放到品牌在淘宝、抖音的店铺。在陈晨看来这些切片短视频只能缓解眼下焦虑，“主播搞笑视频、产品信息放出来反复播，想要长期有效还是需要主播本身有特点能黏得住消费者”。谈及短视频带来的流量，陈晨给了一个“平均还不到8%”的数据，在他看来不做短视频这个8%的引流都没有，做了能有多少转化都算是额外赚的。交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升在接受北京商报记者采访时强调，短视频可以频繁播放，可达到上百次的播放量，整体效率更好，但直播要更长时间才能确保在线人数。直播不仅是时间上的消耗，还是人员团队的持久战。在罗永浩淘宝直播现场，1000平方米的直播间被划分成不同场景，容纳了主播、运营、中控等40-50人，也就意味着2位主播后面要有一整个团队随时在线。12小时、50人、滚动且挑动神经的成交数据，以及只有主播能听到的用来调动情绪的歌曲，组成了一个几乎不会熄灯的直播间。皆是流量之争1000平方米、9米挑高、至少10台摄像机、上千万设备投入……这是罗永浩淘宝直播间最为基础的投入。不同于其他直播间的绿幕，罗永浩淘宝直播间里主播的背后是一块16乘9米的大屏幕，产品LOGO、价格、折扣等信息直接打到屏幕上，整体色调也与产品形成匹配。“单是这块屏幕就要300多万元，全场有电影级摄影设备和广告级灯光。”交个朋友的现场工作人员颇为重视这块屏幕带来的商业价值：更具有视觉冲击感，也便于提高用户留存，主播也只需要强调产品卖点并不需要反复口播信息，“核心还是为了更高效的流量转化”。在直播间里，为了确保流量稳定且节节高升，每个单品的时效都被把控至几秒几分。眼前的大屏幕是主播争分夺秒的衡量标准，上面呈现的粉丝留存时长、价格信息决定了主播的过品节奏和讲解话术。当天上播的主播每隔2-3分钟就会查看大屏幕上对应的数据，一旦正在直播的商品不及历史流量和转化，运营就会提醒主播尽快过品或者更换话术，主播也会有意识地主动调整。交个朋友负责人直言，基于海量的商品池，在主播开播前就已经拿到了历史成交数据，会和当天直播情况进行实时对比。除此之外，直播推荐、关注、短视频引流、付费流量的流量分析会直接投到大屏幕上，成交用户画像、直播用户画像、成交金额、当前购买情况等都以直观的数据展示给在场的所有人，督促各方时刻调整直播策略。这场流量之争，以具象的数据呈现，和其他直播间对比，要和过往销售数据比，还要和主播比。为了流量和转化，主播和MCN机构都清楚鸡蛋不能只放到一个篮子里。前有俞敏洪、罗永浩加入淘宝直播搅动市场，遥望科技带着张柏芝等明星主播进驻淘宝直播带货，近来TVB在淘宝开播的风头正劲，大嘴妹、一栗小莎子等个性化较为明显的主播也有了新动作。当然这些主播依旧保留着抖音直播间，进行着固定时长的直播，也配有短视频引流。“主播在各大平台间流转会越发频繁”，崔东升在接受北京商报记者采访时强调，现阶段流量、增量相对较难，主播跨平台发展是必然结果，未来也会有更多头部主播和机构会选择跨平台经营和多平台经营。在崔东升看来，每跨一个平台一定会带来挑战，同时也会带来新的流量增长空间，相当于完成了客单价提升、转化率提升的必要举动。在场的淘宝小二同样表态：平台欢迎不同角色和类型的机构和主播做常态化和商业化经营，“淘宝会开放更多的流量给到内容生态和直播生态，对于MCN和做直播的机构来讲，是一个抓住增量的新机会”。直播也求稳定“到底是需要一个很短期的爆发，还是一个长期的增长？”陈晨和自己负责的主播团队一直在思考这个问题，他们既希望能通过有差异化特点引爆流量，又希望能获取稳定的流量增长，不想总为“流量从哪来”焦虑。谈及交个朋友与淘宝直播合作，崔东升也承认一拍即合的合作也是因为稳定性，“生意做大，势必要稳定”。他强调直播需要生态，生态如果足够大，它的稳定性才能足够强，越小的生态就会越脆弱。淘宝背后有足够多的商家支撑，成为了崔东升让交个朋友在淘宝开播的驱动力之一，“基于生态，现在欠缺的配套可较为容易补足，或者只需要一些战略投入就可补足”。盘子够大，也就意味着流量能更丰沛，稳定性也就有了。流量最后承接的是用户，如果用户行为沉淀均是临时兴起的行为，主播和机构都要为挖掘新流量一直努力；但消费者能形成一个稳定的复购习惯，且这些客群也没有很明显的流失，直播团队就不会为了新流量而焦虑。对于走长线路线的直播机构，他们更多的是侧重于既有用户的维护，直播生意就会更加的稳定和长线。为此，直播机构为头部主播寻找着尽可能多的“替身”或者是将直播形成矩阵，机构化、团队化的趋势越发明显。最近几个月，交个朋友直播间有了更多像卫星一样的“小号”，涵盖女性服饰、运动户外、美妆酒水、潮流品牌等。东方甄选直播间频繁增加垂类直播，以弱化董宇辉对于东方甄选符号化的影响。不仅如此，李佳琦、辛巴有意将助播团队快速推到前台，降低个人权重。一些个性化鲜明的主播也在多平台开花。例如，不仅在抖音，一栗小莎子在淘宝逛逛和小红书等内容平台也会更新日常穿搭，始终形成转化。搜索“蓝色战衣”或“一栗小莎子同款”，淘宝上会出现一栗小莎子的抖音视频截图。这种广撒网的方式，无非也是在寻求着稳定的流量和稳定的转化。实际上，如何提升直播间带货转化率、如何提升直播间回访复购率，这几乎是所有直播团队始终的纠结点。在多个直播平台做美妆服饰直播的刘淇（化名）就比较清醒，如果自己和搭班的助播能连着一周将转化率稳定在50%以上，“这是一件能开瓶香槟庆祝”的好事。刘淇和团队中另外的7位主播，拿着相同的单品、品牌和折扣组合，游走在各个直播平台，用不同的直播风格和话术谋求一份稳定的流量增长。回到交个朋友最初考虑进驻淘宝直播的原因，崔东升是希望能够在一些新市场扩展增量，同时找到稳定长线运营的方向，“从阶段性的效果来看，我们觉得还是比较OK的状态，也在健康地向上增长，在未来也有更多向上的空间”。“核心问题就是我们如何获取公域流量和构建自己稳定的固有流量的问题。”崔东升强调，获取用户和形成较高的粉丝回访率，是整个团队目前看中的两个新指标，能不能让老粉们提高回访频次，是衡量交个朋友在淘宝直播是否养成了客户消费习惯的关键，“也就构成既有的流量基本盘”。对于淘宝直播来讲，日活用户、直播时长和GMV都是今年考察的重点。北京商报记者 赵述评 /文并摄
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