奈雪的茶，怎么越亏越多？
开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创见习作者 | 纪校玲编辑 | 金玙璠极力“回血”一年，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）还是没赚到钱。3月30日，奈雪发布了截至2022年12月31日止年度业绩，营收42.92亿元，同比减少0.1%；经调整净亏损4.61亿元，相当于上一年1.45亿元的3倍多。上市一年半，奈雪还在亏钱。 图源 / 奈雪的茶财报在3月31日的业绩会上，奈雪联合创始人、董事长兼首席执行官赵林表示，奈雪计划2023年开店600家，主要加密一、二线城市。或许是这一规划让奈雪的股价一路“狂飙”，最高涨19.15%，收报8.49港元。从扭亏为盈，到转盈为亏，再到艰难止损，作为新茶饮“第一股”，奈雪的发展状况被认为是这个行业的“风向标”，牵动着资本市场和消费者的密切关注。在去年奈雪公布了2022年中期业绩后，其略显疲惫的营收和持续着增加的亏损，导致众多投资者对其未来发展战略的“质疑”。疫情之下，2022年的奈雪，可以说是承受着巨大的压力，艰难前行。而年报显示，2022年，奈雪重点突围一件事：怎么省更多的钱。2022年奈雪新品价格带整体下移、优化门店模型、增加可选点位范围。同时，奈雪通过自研自动排班系统、自动制茶设备等数字化、自动化手段，降低经营杠杆，提升运营灵活度，使门店单店模型逐渐稳定。不论是降价，还是缩小门店规模，减少人力成本，曾经只想成为“奶茶界星巴克”的奈雪，在“紧衣缩食”的压力下，不得不跑起来。小门店更多了，赚钱压力更大了收购乐乐茶之后，头部茶饮市场形成了奈雪和喜茶“二超多强”的局面，而在喜茶发布开放加盟计划后，始终坚持直营扩张的奈雪，如何在门店规模化中实现盈利是市场关注的焦点。而事实是，规模有了，盈利却不理想。年报指出，目前奈雪几乎所有新增门店均为PRO茶饮店。奈雪PRO是奈雪门店改革后创造的一种新店型，相比平均300平方米的常规店，面积仅有80平方米-200平方米，与之前门店多定位在高端商圈相比，奈雪PRO选择进驻商务办公区、高密度社区，并根据门店位置的不同，被分为一类和二类门店。年报显示，2022年奈雪第一类茶饮店新增178家，第二类茶饮店新增73家，全年净新增251家门店。截至2022年12月31日，奈雪总计有1068间自营门店，主要集中在一线、新一线、二线等89个城市。图源 / 奈雪的茶财报但在2022年奈雪新增门店更多，门店总数实现首次破千的背景下，奈雪的营收还是从2021年的42.97亿元，同比下滑0.1%至42.92亿元。也就是说，2022年，奈雪新开了超200家的门店，均为租金和人力成本更低的“小型化”店，但结果还是在亏钱。具体表现上，2022年，奈雪茶饮店录得门店经营利润为4.7亿元，较2021年的5.9亿元，下降约20.6%；2022年奈雪茶饮店门店经营利润率为11.8%，较2021年下降约2.7个百分点。分别来看，2022年奈雪第一类茶饮店平均单店日销售额为1.33万元，门店经营利润率为12.5%，第二类茶饮店平均单店日销售额为0.95万元，门店经营利润率为16.1%。而2021年，第一、二类茶饮店平均单店日销售额分别为1.42万元和1.1万元，远高于现在。对比之下，去年一年，奈雪不同门店的经营情况并不好。图源 / 奈雪的茶财报另外，奈雪一类门店和二类门店相比，前者门店数量多了5倍，单店金额高了4万多，但利润率却低了3.6%。一位新消费领域的投资人向开菠萝财经介绍，奈雪的一类门店主要集中分布在商场、繁华的街区等地，受疫情影响，这些区域的人流量大幅度下滑，销售额下降，整体的利润率要低。而二类门店主要分布在社区、写字楼等地，自取、外卖能缓解客流问题，加上这些门店租金、人力成本低，虽然日销售额不高，但利润率相对更高。他表示，奈雪加速二类门店的扩张，也是基于这种优势的考虑。但总体来看，奈雪并未培养起新门店客户的消费习惯，所以单店日销售额会逐年下降。另外，缩小门店面积、压缩租金成本的同时，不断开店也让奈雪整体的运营压力持续增加。年报显示，除了新增门店需要招募更多的兼职员工之外，2022年，奈雪对外卖配送的依赖依旧很高，占据总收入的46.3%，配送服务费为3.8亿元，收入占比8.9%。图源 / 奈雪的茶财报前有茶百道、古茗、沪上阿姨发布2023年“万店目标”，后有喜茶开放加盟。奈雪能停吗？显然不能。奈雪在年报中指出，2022年公司全球发售募集的所得款项净额约48.2亿港元，其中约70.0%将用于未来三年扩张茶饮店网络以及提高市场渗透率。赵林表示，奈雪计划2023年开店600家。这比往年奈雪的开店速度高出两倍多。和奈雪“耗尽财力”的标准店相比，奈雪的社区型门店的确在发挥效益。不过，和已“攻陷”社区、写字楼的瑞幸相比，奈雪的门店数量望尘莫及；和有着庞大溢价的星巴克相比，奈雪的盈利情况也不尽人意；据东北证券所研报，与喜茶超过9.4万/平米的年坪效相比，奈雪5.1万元/平米更是差了一大截。靠更小的门店实现扭亏为盈的计划，奈雪依旧任重道远。而另一个问题是，这么快的速度，奈雪仅靠直营能完成？拼命“省钱”的奈雪曾经一杯超35元、标榜“奶茶界星巴克”的奈雪，稳居高端茶饮之列。但去年年初，喜茶突然降价，将高端奶茶的价格底线拉到10元区。随后，奈雪宣布大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。这也被市场认为是高端茶饮全面迎战蜜雪冰城、茶百道等一众崛起的中低端茶饮的“品牌战”。年报显示，2022年奈雪每笔订单平均销售价值为34.3元，比2021年的41.6元，减少了7.3元。同时，年报也首次将除了现制茶饮和烘焙产品之外的其他产品收益情况，单独列出来，包括咖啡、瓶装水、果茶、气泡水、茶礼盒、零食及节日类限定礼盒等产品，营收超38万，占全部收入的8.9%。图源 / 奈雪的茶财报此外，开菠萝财经注意到，目前，奈雪在其会员体系中加入了更多的折扣形式，如扫码进群领取折扣红包、拼单随机立减、到店自取折扣优惠、宠粉福利、学生88折等优惠。这给奈雪私域流量带来了明显拉升。截止2022年12月31日，奈雪注册会员数量达到约56.6百万名，月度活跃会员总数达到约3.2百万名，月度复购率约26.3%。除了“低头”降价，抢夺更多的消费者，过去一年，奈雪也在降本增效，拼命为自己省钱。人工、原材料、房租等成本是奈雪主要的支出，而“第三空间”+直营模式，是导致奈雪亏损不断的核心原因。除了上文提到的奈雪压缩门店成本外，如何从直营模式里“挤钱”，也是奈雪不断摸索的方向。首先是数字化建设的启动，去年奈雪的自动奶茶机在全国投入使用，奈雪官方表示，该机器最快可用不到10秒的时间完成一杯茶饮，使产能提升约40％。其次是录用更多兼职员工，并将人数从原来一家店14多名，减少到一家店8名左右，从而控制人力成本。最后是供应链的打造，去年奈雪在多地投建了专属茶园、果园和花园，并与超过250家的原材料供应商建立了合作关系，通过投资原料产地，减少公司的原材料成本。降本效果也很显著，2022年，奈雪材料成本为14.16亿元，营收占比33.0%；员工成本为13.62亿元，占总收益的31.7%；其他租金及相关开支为2.29亿元，占报告期间内总收益的5.3%，较2021年，所有成本都有了明显减少。图源 / 奈雪的茶财报一位重仓奈雪的股民对开菠萝财经解释，他之所以看好奈雪也是因为经调整后，奈雪的盈利能力得到释放，商业模型逐渐形成，继续沿着这条路发展下去，扭亏为盈是可以期待的。同样，在赵林看来，奈雪的2022年在艰难爬坡，看到曙光有着很大的希望。奈雪的“曙光”什么时候来？多年前，当被问及，面对日益激烈的茶饮竞争环境，什么是中国新茶饮的基本款？奈雪CEO彭心在接受媒体采访时表示：“如果一个人不知道喝什么，在奈雪，他往往会点霸气橙子”。但现在，在火热的新茶饮中，“霸气橙子”似乎不再具有代表性。与新茶饮发展之初，拼命硬卷的新品孵化速度不同，近两年茶饮上新的脚步越来越慢。2021年年报发布时，奈雪在最前面重点标明“全年近80款上新”，而在2022年年报中，奈雪新品孵化的数量未被提及。据不完全统计，2022年奈雪大概上新了18款茶饮新品，远远低于前一年的数量。而在上新的产品中，没有与之前上架即承担起了产品销量20%的霸气玉油柑相媲美的产品。不再重点关注产品，那么奈雪把钱花在哪里了？首先是备受关注的乐乐茶收购事件，去年，即使在公司亏损不止的情况下，奈雪还是拿出了5.25亿，获得了乐乐茶43.64%的股份。而乐乐茶也不是奈雪唯一看中的品牌，截至目前，奈雪已经投资了田野股份、茶乙己、鹤所、怪物困了等多个品牌。从创业者到投资者，从奶茶到咖啡、烘焙、水果生产等领域，奈雪想要走的路一定不只是“做杯奶茶”这么简单。但这些事恰恰在短期内看不到效益，对还是错，需要时间检验。其次在销售和营销层面，奈雪的电商渠道和广告投放也在不断调整。坚持要消费者进店消费的奈雪，也开始在抖音直播，去年奈雪七周年生日季活动中，奈雪在抖音全程直播16个小时。营销上，和喜茶一样，奈雪也在疯狂联名。今年仅过去四个月，奈雪就已经与《中国奇谭》、《武林外传》、《小王子》、《铃芽之旅》等影视剧漫联名。在没有可以强效吸引消费者的产品背景下，利用更多元的营销手段增加原有产品的曝光量，成了有钱、有颜的奈雪、喜茶等头部茶饮吸引更多年轻人关注的重要手段。奈雪的茶联名海报图源 / 奈雪的茶微博当然，这也带来了更多的支出。年报显示，2022年奈雪广告及推广开支为1.43亿元，涨幅23%。另外，联名营销可以实现品牌短时间内曝光，对于靠量取胜的新茶饮来说，是增加销量不错的方式，但短期迅速爆单的后遗症也开始显现。一位很少喝奈雪的消费者对开菠萝财经说，自己听说奈雪和《铃芽之旅》联名后，专门去小程序上下单，但发现外卖送来的奶茶没有说好的贴纸，自己又专门去线下门店购买，但店员对她说，目前店内只送来了10张贴纸，早就没有了，她怀疑“奈雪到底能不能撑起联名带来的爆单”。也有消费者在奈雪发布和《武林外传》的联名周边后，专门花了39.8元购买联名的亚克力立牌而不是奶茶。只买周边不买产品，对于一个茶饮品牌来说，恐怕是弊大于利。最后是门店形态的改变。去年，奈雪推出了小酒馆、梦工厂、茶屋等多种业态门店，并且在虚拟空间，奈雪上线元宇宙“奈雪乐园”，推出奈雪币和虚拟股票，发行NFT盲盒，抢占虚拟空间，玩法不可谓不多元，烧钱更是不少。对于奈雪的茶的多元化尝试，星图金融研究院高级研究员付一夫表示，根据不同的消费诉求，丰富消费场景，是消费品牌普遍愿意去尝试的事情，但如果想要真正改善业绩，还是应该考虑怎样平衡成本与收益。在去年年底的一次演讲中，彭心曾总结说，奈雪需要回顾自己哪些事做对了？哪些事做得不对？从年报中我们看到，奈雪做对了很多，2022年公司权益股东应占亏损4.69亿元，同比减少89.63%，但同时，奈雪也没有做得很完美，因为公司还未扭亏为盈。爬坡的奈雪，还在等待曙光的出现。*题图来源于视觉中国。
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